quarta-feira, 30 de março de 2011

A construção da PDG como uma marca nacional


Fonte: Exame

Após quatro aquisições em quatro anos, a PDG tornou-se a maior incorporadora do país. Agora, parte para um desafio inédito no setor: transformar suas seis marcas em uma

Poucas empresas souberam tirar proveito do excelente momento vivido pela economia brasileira como a incorporadora PDG. Surgida como um braço de investimentos do banco Pactual em 2003, a companhia adquiriu quatro empresas nos últimos quatro anos, tornando-se a maior do setor, com 10 bilhões de reais em valor de mercado. (A Cyrela, segunda colocada, vale 6,7 bilhões de reais na bolsa.)
 
Agora, passado o frenesi de aquisições, a PDG parte para seu mais novo desafio: construir uma marca nacional, algo inédito no mercado imobiliário brasileiro. As atuais seis marcas da incorporadora — PDG Realty, Goldfarb, Agre, CHL, Asa e LN — foram abandonadas e o nome da holding foi escolhido para batizar todos os empreendimentos, não importando o público para o qual eles se destinam.

Desde o final de fevereiro, todos os letreiros dos escritórios e os tapumes das obras da empresa passaram a estampar o novo logotipo da incorporadora. “Passada a onda de aquisições, era hora de parar e colocar a casa em ordem”, diz José Antonio Grabowsky, presidente da PDG. “Começamos pela marca, porque é a mudança que primeiro aparece para o cliente.”

A decisão de manter o nome PDG foi tomada após a realização de uma série de testes com 1 200 consumidores. A primeira leva ocorreu entre agosto e novembro de 2009. Nesse período, a consultoria Copernicus, especializada em marketing, entrevistou 400 pessoas nas cidades de São Paulo, Rio de Janeiro e Campinas que haviam adquirido um imóvel até três anos antes.

As conversas revelaram que 90% desses consumidores não se lembravam do nome da incorporadora responsável pelo apartamento comprado — muitos se referiam à Caixa Econômica Federal como dona do projeto ou lembravam apenas da imobiliária envolvida na venda. A partir daí, os executivos da PDG decidiram que era necessário construir uma marca única, reduzindo, assim, as chances de diluir ainda mais a atenção de potenciais compradores.

Na segunda bateria de testes, realizada com 20 grupos de, em média, dez pessoas cada um nas mesmas cidades entre janeiro e julho de 2010, os pesquisadores apresentaram seis marcas aos entrevistados — cinco fictícias e a própria PDG. Como os atributos mais valorizados nessas conversas eram solidez e capacidade de entrega, a empresa decidiu manter o nome que já tinha, aproveitando a herança de sua origem no mercado financeiro.

Com uma diferença: a sigla PDG, que nasceu como Pactual Desenvolvimento e Gestão Realty, passaria a significar Poder de Garantir. (O termo “realty” foi abandonado após a pesquisa mostrar que a maioria dos brasileiros não o compreendia.)

Por fim, a empresa realizou uma espécie de teste placebo, semelhante aos adotados na indústria farmacêutica, com 600 pessoas entre agosto e novembro do ano passado. Durante 30 minutos, esse grupo assistiu a uma gravação do programa de entrevistas apresentado pelo humorista Jô Soares na TV Globo. Metade do grupo assistiu a um falso anúncio da “nova PDG” em um dos intervalos do programa.

A outra metade seguiu com a programação normal. Verificou-se, ao final, que entre as pessoas submetidas ao comercial da PDG a intenção de compra de um imóvel da incorporadora era 40% maior que entre aquelas que não viram o anúncio. “Foi a confirmação de que a nossa estratégia estava no caminho certo”, diz o consultor Alberto Blanco, um dos responsáveis pela migração da marca Telemar para Oi em 2007, como diretor de marketing da operadora, e que agora comanda a mudança na PDG.

Ao unificar suas bandeiras em torno de um único logotipo, a PDG não somente fortalece sua marca como também consegue reduzir seus custos. Desde fevereiro, os anúncios com o lançamento de imóveis em jornais e revistas foram padronizados, com o nome PDG em destaque. Das 12 agências atualmente contratadas, apenas três serão mantidas. Segundo cálculos da empresa, a estratégia deve permitir uma economia de até 15% na verba de marketing, ou 30 milhões de reais.

A virada mais importante, no entanto, será percebida no ambiente digital. Além de extinguir os sites das submarcas, de agora em diante a PDG deve seguir uma política única para a web, capitaneada pela agência Fess’Kobbi. A empresa é a responsável pelo marketing digital da Goldfarb, de longe a incorporadora que mais investe em internet no grupo — 25% do orçamento.

O primeiro passo será reforçar o atendimento virtual. Uma equipe de dez pessoas foi encarregada de monitorar redes sociais, como Facebook e Twitter, em busca de clientes insatisfeitos. A missão desse pessoal é responder instantaneamente a eventuais dúvidas e questionamentos — a ideia é que esse sistema virtual esteja funcionando até a metade deste ano. Outras 20 pessoas foram contratadas para reforçar o time de publicitários que já atendiam a Goldfarb na internet.

“Investir na criação de uma única marca é uma tendência mundial entre grandes empresas”, diz José Roberto Martins, da consultoria Global Brands. “Manter um portfólio com muitas marcas custa caro.” Um preço que a PDG, definitivamente, não parece disposta a pagar.